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Die Zeit der Werbung per Post ist vorbei, würden viele sagen. Der Kampf damit beendet, könnte man meinen. Doch würde man damit weit daneben liegen. Zwar ist Werbung per E-Mail zu einem wirkungsvollen Kanal geworden, um die Aufmerksamkeit von Kunden und Interessenten zu gewinnen und die Umsätze zu erhöhen. Doch kann insbesondere adressierte Werbung per Post ein starke Strategie sein, da sie stärker personalisiert ist und Vertrauen in ein Unternehmen aufbauen kann. Vor allem, da oftmals die rechtlichen Vorschriften und damit verbundene Risiken bei der E-Mail – Werbung vernachlässigt und nicht umgesetzt werden. Dies kann schnell zu einer Abmahnung führen.
E-Mail-Werbung bzw. E-Mail-Newsletter
Da der Versand über das Internet den Empfänger in seinem Persönlichkeitsrecht betrifft, sind hier durch die Rechtsprechung hohe Anforderungen gestellt worden.
1. Versendung von E-Mail-Werbung nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung – Opt-in –
Vor jedem Versand muss eine Einwilligung durch eine ausdrückliche Handlung des Empfängers erfolgen. Der Empfänger muss dabei bewusst und eindeutig handeln. Dies wird durch das Opt-In-Verfahren gewährleistet. Dabei müssen Nutzerinnen und Nutzer aktiv werden und eine Checkbox abhaken. Das Opt-out-Verfahren, also vorangekreuzte Checkboxen, bei denen Kundinnen und Kunden erst das bereits vorhandene Kreuz entfernen muss, stellen keine Einwilligung dar und sind deshalb unzulässig. Für ein rechtssicheres Handeln wird das Double-Opt-In-Verfahren empfohlen, wobei Empfängerinnen und Empfänger nach absenden eine Bestätigungsmail erhalten. Diese enthält einen Link, der nach Aktivierung die E-Mail-Adresse in den Verteiler aufnimmt. Die jeweilige Einwilligung muss protokolliert werden. Daneben müssen Empfängerinnen und Empfänger in der Datenschutzerklärung auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit hingewiesen werden. Die Widerrufsmöglichkeit muss auch direkt an der Anmeldung bekannt gegeben werden. Nur ausnahmsweise ist die vorherige, ausdrücklich erteilte Einwilligung entbehrlich, wenn es sich um sog. Direktwerbung handelt.
2. Abmeldung
Widerrufen Empfängerinnen oder Empfänger ihre ausdrücklich erteilte Einwilligung für den Erhalt eines Newsletters bzw. widersprechen dem Erhalt weiterer Direktwerbung, darf diese Abmeldung nicht ignoriert werden. Vielmehr ist die E-Mail-Adresse aus der Verteilerliste zu entfernen. Bestehen Unklarheiten bezüglich der Identität einer Abmeldung vom Newsletter, müssen Unternehmer nachforschen, wer die Abbestellung gesendet hat.
3. Risiko
Durch die hohen Anforderungen können Versenderinnen und Versender schnell in eine Haftungsfalle geraten. Die Pflicht die Einwilligung zu beweisen liegt bei Versenderin oder Versender. Zweifel gehen hierbei zu seinen Lasten. Liegt ein Verstoß gegen die Voraussetzungen vor, kann er sowohl datenschutzrechtlich abgestraft oder abgemahnt werden. Abmahnung bewegen sich dabei im dreistelligen Bereich.
Post-Werbung – Opt-out –
Der grundlegende Vorteil bei Post-Werbung im Briefkasten ist, dass zunächst unterstellt wird, dass Empfängerinnen und Empfänger mit der Zusendung einverstanden sind. Zumindest solange, bis sie der Zustellung und damit der Einwilligung nicht widersprochen haben. Hierbei handelt es sich um das Opt-out-Verfahren, bei dem Empfängerinnen und Empfänger grundsätzlich aktiv der Zusendung widersprechen müssen. Bis dahin darf Post-Werbung versandt werden. Demnach sind die rechtlichen Voraussetzungen für Versenderin oder Versender niedriger.
1. Bestandskundinnen und -kunden
Falls bereits eine Geschäftsbeziehung besteht, handelt es sich um persönlich adressierte Werbung. Eine zuvor ausdrückliche Einwilligung wie bei einer E-Mail Werbung ist dabei nicht erforderlich. Diese Briefe landen immer im Briefkasten, da sie direkt adressiert sind. Das Postunternehmen ist soweit verpflichtet, persönlich adressierte Briefe und damit auch Werbung zuzustellen. Empfängerinnen und Empfänger stehen jedoch jederzeit frei der Nutzung der eigenen Daten zu Werbezwecken zu widersprechen, denn auch bei Werbung per Post ist die rechtmäßige Datennutzung zu beachten. Über dieses Recht ist zu informieren und der Widerspruch zu beachten.
2. Kundendaten von Dritten
Auch Daten von potenziellen Kundinnen und Kunden aus der Liste von Dritten können verwendet werden. Dabei ist unabhängig, ob diese gegen Entgelt oder kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Jedoch muss man sicherstellen, dass die Erhebung der Daten, die genutzt werden, rechtmäßig war. Auch müssen Empfängerinnen und Empfänger über die Quelle der Daten informiert werden. Des Weiteren ist auf einen Widerspruch der Empfängerinnen oder Empfänger durch die Eintragung auf die sog. Robinsonliste zu achten. Diese wurde eingeführt, damit Empfängerinnen und Empfänger unaufgeforderte Werbesendungen nicht erhält. Seriöse Anbieter von Adressen achten diese und können Auskunft über die Herkunft der Daten geben.
3. Risiko
Auch in Fällen der Post-Werbung müssen Empfängerinnen und Empfänger stets erst widersprechen und damit aktiv werden. Auch bei der rechtswidrigen Werbung per Post kann dem Versender eine Strafe in Form von Ordnungsgeld oder Abmahnung drohen. Jedoch muss in diesen Fällen die Empfängerin oder Empfänger beweisen können, dass sie aktiv der Werbung widersprochen hattem.
Und der Gewinner ist…
Beide Arten bieten für Versenderinnen und Versender gewisse Vorteile, insbesondere kann durch E-Mail Werbung schneller ein großer Kreis von potenziellen Kundinnen und Kunden erreicht werden. Jedoch sind die rechtlichen Hürden weitaus höher und damit die Gefahr der Abstrafung. Werbung per Post hat deutliche geringere rechtliche Schwierigkeiten und kann personalisierter geschehen. Vor allem verstehen Empfängerinnen und Empfänger einen Brief in der heutigen E-Mail Flut wieder öfter als persönliches Zeichen eines Werbenden. Den Gewinner muss aber am Ende jeder Werbende selbst ermitteln.
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